产品的方法之二是改造原有的公理体系，即增加一些新的基本概念、基本命题及取消一些原有的基本概念、基本命题。基本概念是体系中定义其它概念的一组概念，基本命题是体系中推导其它命题的一组命题。在决定引进哪些新的基本概念基本命题时，经济学家掌握的经济学知识和非经济学知识都具有重要作用。在决定取消哪些原有的基本概念基本命题时，经济学家对原有概念和命题!的主观性质的偏好具有重要作用。可以按其主观偏好在原有概念和命题之间建立一个次序，简称偏好序。经济学家总是愿意取消他较不偏好的概念和命题，保留他较偏好的概念和命题。经济学家的偏好序决于三个因素：(1)意识形态。(2)对各个概念和命题的逼真程度的看法。、、(3)对各个概念和命题在体系的逻辑结构中的基础程度的看法。如果经济学家的经济学知识不是严密的合理化体系，则生产新思想产品的方式通常为；(1)改善原有体系，即消除概念的歧义，明确体系中的隐含前提，改进原有命题的表述，消除原有命题之间的对立。(2)对原有体系的概念、命题及中心内容进行重新解释，由于思想产品的模糊性，重新解释成为(尤其是在独断市场中)生产新思想产品的常用手段。(3)对原有的不同体系进行综合，把它们中间可能相容的基本命题归并在一起，同时取消不能相容的基本命题：或者是提出更一般的基本命题，使不同体系的对立观点转变为说明同一现象不同侧面的互补观点，或者是使不同体系表现为更一般的基本命题推导出来的不同分枝。经济学家生产思想产品的活动是相互影响的，这种相互影响可分为竞争和启示两个基本方面。竞争又分为两个层次，首先是竞争有限的发表论著的机会，然后是竞争成为被需求者所青睐的对象。竞争促使经济学家努力提高自己思想产品的质量，使之能更好地适应需求。经济学家之间的启示关系包括三个基本要素：经典、权威和学派。经典具有重大启示作用。它的发表类似于物质产品生产中的重大创新活动，迟早会引起一大批后续论著的诞生，形成一个思想产品的新高潮。经典往往同时影响到思想市场的供求双方，对供给的影响在于它能增加和改善知识资本；对需求的影响在于它往往开辟新的研究领域研究方向，给后继者提出新的课题，在于它往往激发起专业学术团体对其进行验证的需求及使其与原有理论相协调的需求。经典往往造成以该经典的生产者为权威的学派，处于同一学派之内的经济学家可以以经典所提供的观点方法为共同的知识资本，开展分工，以增强经典理论和方法的懈题能力。二、均衡与演化在思想市场中，由于思想产品的单件性，供求的均衡不在于双方在数量上相等，在于供给能适应需求。思想市场的均衡同样可以区分为局部均衡和一般均衡。局部均衡是指某一种需求得到了满足，一般均衡是指各种需求都得到了满足，或者说思想产品适应了各方面的需求，包括对外部的适应和各种思想产品内部相互间的协调。对外部的适应是指对于公众和政府所提出的各种课题都有相应的思想产品对其做出令人满意的解答。内部相互间的协调是指各种思想产品所使用的概念不存在歧义，由同一组相容的基本命题推导出来的各种命题之间不存在对立关系。思想市场实现均衡的条件是：(1)经济学家追求声誉报酬的最大化，以努力提供适应需求的思想产品。(2)经济学家对公众、政府和专业学术团体的需求指向具有充分信息，根据这些信息选择课题。(3)公众、政府和专业学术团体的课题处于思想产品生产可能性集合之内。(4)自由的思想市场，它使经济学家能畅所欲言，使各类需求者都能找到最适合自己需一74一司《社会科学》1993年第7期》求的思想产品。思想市场实现一般均衡的困难在于当思想产品实现对外部的适应时，往往破坏内部的协调状态。凯恩斯革命适应了公众和政府的需求，但却与新古典经济学处于长期的不协调状态中。追求外部适应对内部协调的妨碍程度取决于两个因素：(1)实现外部适应时需要变动的原有命题的基础程度，基础程度越大的命题，一旦变动，其影响面也越大，给内部协调造成的困难也越大。凯恩斯革命否定了萨伊法则——一条在新古典经济理论中基础程度很高的命题，故凯恩斯理论与新古典理论间的协调便特别困难。(2)原有命题之间的联系程度，程度越高，则为了实现外部适应而变动一部分命题之后，为实现内部协调而需要变动的原有命题也越多。尽管有上述困难，但只要具备了实现均衡的条件，思想市场便存在着走向一般均衡的内在趋势。在需求指向不变的静态条件下，这一趋势表现为经济学家围绕既定的需求指向生产越来越适应需求的思想产品。这是经济学说发展演化的方式之一。在需求指向变化的动态条件下，思想市场趋向均衡的趋势表现为经济学家随着需求指向的变化，由生产适应原有需求的思想产品转为生产适应新的需求的思想产品。这是经济学说发展演化的另一种方式。在需求指向不变的静态条件下i随着时间的推移，最终将实现稳定的一般均衡。在需求指向变化的动态条件下，思想市场可能是均衡和失衡交替出现，也可能出现长期失衡状态。这取决于需求指向的变化是慢于还是快于实现均衡所需要的时间。如果需求指向的变化是慢于实现均衡所需要的时间，则思想市场会在特定的需求指向下实现均衡，然后由于需求指向的变化出现失衡，再慢慢地实现新的均衡，以此类推。如果需求指向的变化是快于实现均衡所需要的时间，则在特定的需求指向下尚未实现均衡之时，新的需求指向已经出现，则市场表现为长期失衡，即时常都有一部分需求得不到满足，虽然这些得不到满足的需求的具体内容在不断变换。需求指向会由于思想产品以外的其它因素引起变化，也会由于思想产品而引起变化。经济学恩想产品在思想市场中的作用并不是单纯地适应需求，它还将改变需求。因为经济学思想产品会引起社会经济政治状况、价值观念和知识背景的变化，从而引起需求指向的变化。如凯恩斯经济学一方面适应了西方国家克服严重经济萧条的需求，另一方面也大大改变了西方国家的社会经济状况、价值观念和知识背景。这种改变又反过来使得凯恩斯经济学成为不能适应新的需求的思想产品。经济科学与自然科学的根本差别不在于前者的研究对象复杂于后者，而在于自然科学不会改变研究对象及支配对象变化的规律，经济科学则会改变其研究对象及支配对象变化的规律。而一旦研究对象及其规律发生了变化，新的需求就将产生，原有的经济理论就变得不再适应，从而需要新的经济理论来适应新的需求。(作者单位：杭州大学经济系责任编辑。陈桥) q《社会科学》1993年第7期》～75—《一O、．o由单东、壬政挺同志主编、人民出版社出版的《公共关系学通论》(以下简称《公关通论》)是一部颇具特色的公共关系学研究专著。我国的公共关系学研究，是近年来才迅速发展起来的，目前已由一般的借鉴引进而进入体系化、系统深化这一更高阶段。《公关通论》首先在此显示出自己的特色。全书58．6万字，分公共关系概论、公关主体论、公关客体论和传播沟通四编共三十章。该书的第一个特点是：以公共要素为主要依据作分编体例，这在公关著作中属开创性的尝试，有着内在的逻辑依据。其中，第一编共五章，从公共关系概念、运程、职能、公关的历史、发展及与我国社会主义现代化的关系等角度，整体地探讨了公共关系学的内在涵义、基本特征、文化背景和现代职能等方面的问题；第二编分四章，从公关主体的角度进行研究，重点是组织、公关机构和公关人员；第三编重点讨论了备层各类的公众问题，是从公关客体的角度着眼的，有九章；第四编是传播沟通论，从一般的公共关系传播研究入手，分十二章讨论了各种传播的方法和理论，其中包括组织文化建设。通读全书，可以认为如此的体例安排，更为确定地显示公共关系作为一门学科所应有的规范性与严谨性，有利于从不同的角度和层面研究公共关系的整体运作，并使之内在贯通、融汇一体。《公关通论》的第二个特点是：注重理论的彻底性，对公共关系学研究中的一些重要理论问题不回避、不限于泛泛而谈，而是敢于提出自己的独立见解，进行深层开拓。例如，～76一公关定义研究是国内外都感到困难的问题。各种各样的各不相同的公关定义大量充斥予世，使得这门以寻求理解与沟通为标志的学问自身反而变得模糊起来，也影响理解公共关系学作为一门学科应具有的独立性和成熟性。理论界长期以来的做法是致力于公关定义的单一性和纯粹性。《公关通论》提出并论证：公关定义研究中的复杂性和多样性这一事实缘于既有的认识背景与通常的认知方法，但是以往对此的认识没有超越旧有方法的局限性，滞留于“管中窥豹”，因而不能在理论上阐明它的合理性。为了准确把握公共关系学的独立性和科学性，必须正确理解公共关系的概念本性。公共关系是一个具体的或辩证的概念，它在整个层面上有规定性，而各层内涵是开放和发展的，备特殊定义只要能作为整体开拓的契口和起点，有助于形成从特殊到一般，从抽象到具体的过程，就是合理的。这是首次自觉运用辩证逻辑的观点来研究公关问题。又譬如关于公共关系的职能研究，《公关通论》也力图深入开掘它的内在而深厚的文化资源，指出：“现代社会的另一特征是市场经济的高度发展，以及随之而来的社会联系的泛化与竞争机制的增强。这种时代的变化突出了公共关系的地位和作用。换言之，强化了公共关系职能：”(第74页)在谈到信誉与社会组织时指出：“现代社会组织是相互依存的。信用危机意味着相互合作和支持的链条断裂，失去公众的信任和支持，因而意味着走投无路的社会组织失败、破产。”(第?6页)在谈到竞争与社会组织时指出：“在现代社会中，同类组织的竞争可以收到优化组 q《社会科学)1993年第7期》织品质和服务的功效，不同类组织的竞争可收到优化社会组织结构的功效。”(第83页)如此等等，无疑大大深化了对公关职能的理论研究。又譬如，《公关通论》明确提出了一般组织与公关组织的关系，指出公关组织是一般社会组织的现代特殊类型，肯定公关组织至少是以肯定社会舆论具有决定意义的客观存在为前提的，基于这一前提，公关组织具有两个不容忽视的特点：一是在客观上，组织存在于开放的社会系统之中，社会舆论对于组织的行为决策有着举足轻重的影响力。二是在主观上，社会组织能够自主地对社会环境及时作出反应，协调与环境的关系。如果说，客观的特点决定了社会组织向公关组织转变的必要性，那么，主观的特点恰恰决定了这种转变的可能性。它们是内在关联的。此外，关于组织与环境的关系，公关模式的演化，公关人员的培养，公关谈判的研究问题，本书的观点也新颖而有启发。《公关通论》的第三个特点是：注重研究中“是什么”与“应如何”二者的有机结合，注重公共关系在中国的实践以及对公关实践的总结和导向意义。这分为两个方面：一是首次系统探讨了我国公关实践中的一些重要方面，如社会组织与法律、法律界的关系等，关于组织文化的建设也是第一次在公关专著中被系统论述。这是组织公共关系所应追求的最高目标，理论意义大、实践指导意义也强。二是在论述具体问题时注重理论与实际并重，灵活采用哈佛案例分析法，以相当篇幅介绍了公共关系的实际操作。综上所述，无论在内容、观点抑或在体例上，《公共通论》都显示出其独特的开掘性，其学术价值是无庸置疑的。58．6万字的《公共通论》称得上是公关研究领域中的大工程，自然也有它的不足，主要是各章的层次似不尽一致，有待完善。有些问题如股东的关系等也可论证得更充分些。如果考虑到十四大之后我国向社会主义市场经济转向的大发展，就更有必要了。这也可以说是客观形势对我国公共关系研究的支持罢．。(作者单位：人民出版社责任编辑；褚与根)·社科学人·